Das Bild des Teenagers, der Tag ein Tag aus an seiner Spielekonsole klebt, ist längst veraltet. Oder? Gaming ist ein Mainstream-Thema geworden, auch innerhalb der Modeindustrie! Das britische Traditionshaus Burberry taucht mit dem Launch seines ersten Online-Spiels in die digitale Welt des Gamings ein und ist damit nicht allein.

Burberrys B Bounce

Aber was bringt das Burberry-Spiel mit sich? ‚B Bounce‘, wie Burberrys neuster Marketing-Clou heißt, erinnert stark an das ehemals beliebte Online-Spiel ‚Doodle Jump‘ aus dem Jahr 2009. ‚B Bounces‘ Hauptfigur: ein Cartoon-Hirsch, der Riccardo Tiscis neueste Daunenjacken in verschiedenen Designs trägt. Die Regeln sind einfach: Der Hirsch muss erfolgreich von Plattform zu Plattform springen, bis er schließlich den Mond erreicht. Spieler mit dem höchsten Score, haben dann die Möglichkeit Preise zu gewinnen und benutzerdefinierte Emoticons und Aufkleber herunterzuladen. Aber aufgepasst: Spieler, die es sogar schaffen den Mond zu erreichen, haben zudem die Chance eine der aktuellen Daunenjacken zu gewinnen. Verlockende Angebote, mit Spaß inklusive.
Doch all der Hype, um das simple Online-Spiel des Modehauses, wirft die Frage auf warum sich Marken wie Burberry mit digitalen Spielen überhaupt beschäftigen.

Die Modeindustrie setzt auf Gamification

Fakt ist, Burberry ist nicht die erste und einzige Marke, die sich im Bereich Gaming versucht. Bereits letztes Jahr trieben Nike und Sony das Nerd-Fashion-Game auf die Spitze und lancierten den ‚PG-2 Play Station‘. Ein Schuh, inspiriert vom ikonischen Play Station-Design. Genauso Diesel: Das italienische Modeunternehmen brachte April 2019 in Kollaboration mit der beliebten Konsole eine Capsule-Kollektion heraus, die von dem gehypten PlayStation-Spiel ‚Days Gone‘ inspiriert wurde.

Da ausgefallene Kollaborationen aber nichts Neues mehr sind, setzt die Modeindustrie nun auf eigene Games. Im Juli diesen Jahres hat Virgil Abloh auf Instagram ein neues Videospiel von Louis Vuitton vorgestellt. Das Spiel mit dem Titel ‚Endless Runner‘ wurde ganz im Stil von Retro-Video-Games gestaltet. Im selben Monat veröffentlichte die italienische Luxusmarke Gucci zwei eigene Spiele, die in der Gucci-App gespielt werden können. Gewinnen oder kaufen konnte man hierbei jedoch nichts. Anders bei Adidas. Der deutsche Sportbekleidungsriese war der erste Einzelhändler, der es Kunden ermöglicht, Artikel innerhalb eines Snapchat-Spiels zu kaufen. Bedeutet en Detail, die Spieler hatten die Möglichkeit Baseball-Schuhe von Adidas durch das Spiel in die zu Hände bekommen. Aber warum das alles?

Brands go gaming

Gaming und E-Sports werden ein immer beliebteres Tool für die Modeindustrie und ihre Marken, um ihre Reichweite zu vergrößern und mit Kunden auf eine neue Art in Kontakt zu treten. Insbesondere mit jüngeren Konsumenten, denn diese sind mehr denn je auf der Suche nach neuen Wegen, um mit Mode zu interagieren. Stichwort Hypebeasts. Aber warum mithilfe von Video-Spielen à la ‚B Bounce‘ und Co.? Viele Modemarken übersahen bislang häufig das Potenzial von vermeintlichen Nischen-Kulturen, wie die des Gaming. Mit der wachsenden Popularität wird dies aber ungemein schwieriger. Gaming verändert aktuell unsere globale Popkultur, denn es gibt nicht nur neue Plattformen und Unterhaltungsformate, sondern auch neue Idole. E-Sports-Fans füllen ganze Stadien, während immer mehr Gamer wie Rockstars gefeiert werden. Beispielsweise der amerikanische Gamer und Lifestreamer ‚Ninja‘, der bereits im August seine Partnerschaft mit Adidas bekannt gab. Auch Sport- und Lifestyle Brand Snipes hat seit 2017 vier Gaming-Kollektionen, u.a. mit dem weltgrößten E-Sports-Unternehmen ESL, gelauncht. Die Lancierung von eigenen Online-Games ist dabei nur ein kleiner Schritt in Richtung Gamification. Mobile-Games sind aber für die jüngere und digital erfahrene Kundschaft, auch Digital Natives genannt, einfacher zugänglicher. Man kann sie im App-Store herunterladen oder einfach auf der Website der jeweiligen Brand spielen.

Das gilt auch für Burberry. „B Bounce ist unsere erste spielerische Erweiterung, um unsere neuen, jüngeren Kunden auf der ganzen Welt zu unterhalten und mit ihnen in Kontakt zu treten. Wir wissen, dass sie sowohl online als auch offline in einer zunehmend interaktiven Umgebung leben, und wir freuen uns, dass sie sich der Burberry-Community anschließen und unsere neue Puffer-Kollektion erkunden können“, so Mark Morris, Senior Vice President of Digital Commerce des britischen Luxuslabels.

Die Fashion-Gaming-Schmelze

Es sollte klar sein, dass Gaming schon lange kein Nischen-Phänomen mehr ist. Früher war es nötig, sich eine teure Spielekonsole zu kaufen, jetzt hat jeder eine in der Hosentasche. Zudem wird das rapide Wachstum bei mobilen Spielen durch stätige Innovationen der Smartphonetechnologie nur vorangetrieben. Bedeutet eine fortschrittlichere Grafik und ein attraktiveres Gameplay für die breite Masse. Angesichts des überwältigenden globalen Wachstums der Gaming-Kultur muss die Modeindustrie mit dem Strom schwimmen oder sie bleibt auf der Strecke. Kein Wunder also, dass sich Burberry, Adidas und Co. langsam zum nächsten Level spielen.