Vom grünen Dress mit psychedelischem Muster bis hin zur Zebra Pants – kurzlebige Fashion-Trends und Hypes um einzelne Pieces werden momentan auf TikTok geboren. Dort vertreten ist besonders die Gen Z und das sogar in dem Ausmaß, dass die User:innen-Anzahl an Gen Zlern noch dieses Jahr die von Instagram übersteigen wird. Wie also beeinflusst diese App, die scheinbar in Windeseile Trends kreiert, aber häufig genauso schnell wieder verschwinden lässt, die aktuelle Mode – und ist Instagram vielleicht schon bald ein alter Hut?
TikTok vs. Instagram: Gen Z tendiert zur Kurzvideo-App
Es war klar, dass dieser Moment eines Tages kommen würde: Genau wie Facebook irgendwann weitestgehend von Instagram abgelöst wurde, so muss wohl auch Instagram zu einem bestimmten Zeitpunkt Platz für Neues machen. Und scheinbar ist die Wende bereits absehbar: Laut der Website E-Marketer wird die User:innen-Anzahl an Gen Zler:innen von TikTok innerhalb der USA noch dieses Jahr auf 37,3 Millionen ansteigen, während Instagram innerhalb derselben demographischen Gruppe nur auf 33.3 Millionen Nutzer:innen kommt. Da die jeweils neueste Generation bekanntlich meist am trendaffinsten ist, ist es also kein Wunder, dass TikTok vermehrt Mode-Trends mitformt. Weil aber der Appeal der App in der Kurzweiligkeit der Clips liegt, birgt das Ganze ein Problem: Kurzweiligkeit fördert nämlich gleichzeitig Kurzlebigkeit. Das bedeutet, dass die Zeitspanne, innerhalb derer ein Trend entsteht und vorübergeht, bei TikTok besonders kurz ist.
TikTok Fashion 2021 – wie schnell ist zu schnell?
Selbst Influencer:innen, die selbst der Generation Z angehören, haben die Problematik, die TikTok-Trends innehaben, inzwischen erkannt. So äußert sich unter anderem die YouTuberin der Stunde, Emma Chamberlain, in ihrem Podcast ‚Anything Goes‘ zum Phänomen TikTok Fashion 2021. Auch sie erwähnt die besagten Zebra-Pants und das grüne Dress von House of Sunny, als einige der bezeichnendsten Trends für die Schnelllebigkeit der TikTok-Moden. Ist ein Teil einmal zum Piece der Stunde auserkoren, laden unzählige TikTok-Creator:innen Videos hoch, in dem sie ebendieses tragen. Und wenn man vielleicht eines dieser Videos sogar geliked hat, so zeigt einem der Algorithmus der App einem immer und immer wieder Clips mit genau diesem Kleidungsstück an. Das kreiert zunächst einmal ein großes Kaufverlangen. Die Trendkurve kann allerdings ebenso schnell wieder abflachen – einmal an dem Teil sattgesehen, ist es ganz schnell nicht mehr en vogue, oder es wird im schlimmsten Falle direkt von der TikTok-Community ‚gecancelt’. Genau wie Creator:innen nämlich Hauls und Content zu Trend-Looks hochladen, kreieren sie auch Anti-Hauls oder veröffentlichen ihre Meinung dazu, was nicht mehr in ist. Gerade für Brands wie House of Sunny, die mit einem bestimmten Look einen großen Hype erreichen, ist die Kurzlebigkeit eines TikTok-Trends ein zweischneidiges Schwert: Ebenso schnell, wie Konsument:innen Interesse an der Marke entwickeln, verlieren sie dieses oft auch wieder. Einen Trend kreiert zu haben ist daher leider nicht gleichbedeutend mit einem mittel-oder langfristigen Erfolg einer Brand.
Nachhaltigkeit: Fördert TikTok also den Konsum von Fast Fashion?
Eine weitere YouTuberin, die sich mit der Thematik von TikTok Fashion 2021 beschäftigt hat, ist Mina Le. Ihre Videos drehen sich meist um kontemporäre Modephänomene und versuchen, diese aufzubrechen, zu erklären, und etwaige Problematiken herauszuarbeiten. Bei TikTok-Trends sieht sie diese ganz klar in der Nachhaltigkeit: Kurzlebige Trends sind nun einmal oft wenig nachhaltig. Hinzu kommen Videos mit Hauls von Marken wie beispielsweise Shein oder anderen vertikalen Fast Fashion-Marken, bei denen Creator:innen teilweise gleich 20 neue Teile zeigen, was durchaus auf wenig Wertschätzung der Umwelt hinweist. Auch Emma Chamberlains Podcast-Episode heißt, passend zum Thema, ‚trendy vs. timeless‘ und sie versucht darin, ihren – meist sehr jungen – Follower:innen den Unterschied zwischen zeitlosen und insofern auch nachhaltigeren Kleidungsstücken und schnelllebigen TikTok-Trends zu erklären.
Abschließend betrachtet ist es doch so: TikTok hat über den Verlauf der letzten Jahre hinweg enorm an Reichweite und Relevanz gewonnen. So ist es ein ganz natürlicher Prozess, dass die App auch Einfluss auf Fashion-Trends nimmt und das ist per se nichts Schlechtes. Dennoch ist aufgrund der hohen Frequenz an Kurz-Clips und deren dadurch entstehenden kurzen Überlebensdauer auch bei der Produktion von Trends Vorsicht geboten. Lieber wartet man als Konsument:in einmal mehr ab, ob ein von TikTok-Creator:innen promotetes Piece den Test der Zeit bestehen kann oder eben nicht. Oder man wechselt gleich auf die andere Seite von TikTok, auf der Nachhaltigkeit, DIY und Vintage-Shopping eine Plattform finden.