La Martina – keine andere Modemarke ist so sehr mit dem Polosport verbunden wie das argentinische Lifestyle-Unternehmen. Neben der Ausstattung von Poloteams weltweit hat sich die Brand darüber hinaus zu einem global agierenden Fashionlabel etabliert, das den speziellen Flair des Reitsports auch an Nichtsportler:innen weitergibt. Im Gespräch mit La Martina-CEO Alessandro Santamaria gehen wir dem Erfolgsgeheimnis der Brand nach und ebenso der Frage, wie wichtig es ist, seinen Unternehmenswurzeln treu zu bleiben.

La Martina hat dieses Jahr einige Erfolge zu verzeichnen: Unter anderem ein Wachstum von 27 Prozent im Vergleich zur vorherigen Wintersaison und eine Steigerung von 39 Prozent im Einzelhandel und 21 Prozent im Gesamtumsatz. Was ist das Geheimnis Ihres Erfolgs?

Zunächst einmal sind wir mit diesen Ergebnissen sehr zufrieden. Wir stehen am Anfang eines strategisch vorgeplanten Weges, den wir verfolgen. Die Ergebnisse übertreffen unsere Prognosen. Wir haben am Produkt gearbeitet und es sukzessive weiterentwickelt. Zu den ikonischen Produkten ist ein Kapselprodukt hinzugekommen. Darüber hinaus haben wir uns mit der Kommunikation befasst, indem wir genau mit unserer Zielgruppe kommunizieren und die Botschaften nach Märkten vertikalisieren. Auch den Vertrieb haben wir stark verbessert und sind im Zuge dessen selektiver bei der Auswahl hochwertiger Großhändler:innen geworden. Last but not least haben wir unsere Dienstleistungen und Digitalisierung überarbeitet und uns sowohl an B2B- als auch an B2C-Kund:innen gewandt.

Viele Unternehmen und Marken wurden von den jüngsten Pandemien und Wirtschafts-/Energiekrisen hart getroffen. Wie muss eine Marke oder ein Unternehmen heute aufgestellt sein, um solche Krisen zu überstehen? Haben Sie eine Top-3-Liste an To do-Fähigkeit, die man unbedingt haben muss?

Die auf die Pandemien folgende Wirtschaftskrise, der Krieg in Europa und der Anstieg der Energiekosten haben offensichtlich das ganze System in die Knie gezwungen. Jeder von uns, der vorbereitet war, war nicht vollständig vorbereitet, und wir, die Unternehmensführung, mussten mehr als einmal unsere Strategien ändern. Die Fähigkeit zur Analyse, speed L, die Umsetzung und die anschließende Reaktion waren für uns wegweisend. Die Schnelligkeit bei der Änderung der Gewichtung der verschiedenen Vertriebskanäle nach Märkten spielt eine große Rolle. Ein Beispiel dafür war insbesondere die zunehmende Digitalisierung im Bereich Einzelhandel während des Lockdowns. Ein weiterer Erfolgsfaktor sind die Fähigkeit und der Mut, das alte System in Richtung ausgewogenerer Modelle zu ändern. Ich denke zum Beispiel an die unterstützende Systeme des fortgeschrittenen Omnichannels für Großhändler:innen oder an die verschiedenen Produktionsmodelle, um zum Beispiel die Preise einzudämmen oder die Vertriebsketten zu verbessern. Wobei das Augenmerk darauf lag, sofern möglich Einsparungen zu erzielen, um den Endpreis auf dem Markt nicht zu sehr zu belasten. Dies waren die Elemente, die es uns ermöglicht haben, in dieser stürmischen See zu navigieren.

Sie haben wieder eine große Modenschau während der Milan Menswear Fashion Week im Juni initiiert. Wie wirken sich die Modenschauen auf das gesamte Markenimage/den Außenauftritt der Marke aus?

Ich glaube so sehr an diese Shows. Sie dienen dazu, die Marke zu positionieren, ihre Sichtbarkeit zu stärken und über diese zu kommunizieren. Ich bin der Meinung, dass diese Veranstaltungen nicht nur Insider:innen vorbehalten sein sollten, sondern zunehmend auch für Endkund:innen geöffnet werden sollten.

Seit Beginn ist La Martina eng mit dem Polosport verbunden. Die Marke hat eine sehr treue Community. Erwägen Sie, neue Zielgruppen anzusprechen, und wenn ja, wie schaffen Sie den Spagat, alte und neue Kund:innen gleichermaßen zu halten/zu gewinnen?

Wir wollen auf keinen Fall unsere Wurzeln aufgeben. Wir sind aus der Welt des Polosports geboren und hier bleiben wir auch weiterhin. Wir sind hier die führende Brand, wir sind diejenigen, die in 40 Jahren die Weltgeschichte des Polo geschrieben haben, überall auf der Welt. Hier bleiben wir, und wir drängen zunehmend darauf, alle unsere Plätze weltweit zurückzuerobern. Unsere Zielgruppe sind trendige, kultivierte Männer und Frauen, die Freizeit, Freiräume und die Familie lieben. Die reisen und wissen, wie und wohin sie reisen.

Schlüsselbegriff Einzelhandel: Sie planen, in naher Zukunft mit Läden in Deutschland und Spanien zu expandieren. Welche Strategien und weiteren Pläne haben Sie für die nahe Zukunft parat?

Der Einzelhandel ist aktuell unser Mantra. Wir haben wichtige Investitionen geplant, um die Protagonisten des Einzelhandels zurückzuholen. Offensichtlich mit einem neuen System. Wir haben ein Projekt entwickelt, das wir Digital Retail nennen. Ein fortschrittliches Omnichannel-System, das nicht nur unsere Zentrallager miteinander verbindet, sondern uns auch ermöglicht, Erlebnisdienste auf der ganzen Welt anzubieten (von der Möglichkeit, Polo-Erlebnisse zu haben bis hin exklusive Reisen nach Argentinien zu buchen). Wir haben diese Dienstleistungen in ein neues Einzelhandelsmodell integriert. Wir werden direkt in diese Märkte eintreten, das Design unserer bestehenden Geschäfte zeitnah aktualisieren und wir werden mit diesem Modell zudem unsere Präsenz in großen Kaufhäusern steigern.

Mehr unter lamartina.com.