Das Metaverse erlebt einen Ansturm von Fashionbrands, die immer mehr in die immersive Plattform Roblox eintauchen und dort virtuelle Welten erschaffen, in denen gespielt, gestaltet und ausgetauscht wird. Mit 71,5 Millionen täglichen Nutzern bietet Roblox diesen Marken ein enormes Potenzial. Gleichzeitig gewinnt Mode in der digitalen Welt der Community immer mehr an Bedeutung: Laut dem Fashion Trend Report 2023 von Roblox geben mehr als die Hälfte der GenZler an, dass das Styling ihrer Avatare wichtiger ist als ihr physischer Stil. In einem Gespräch mit Winnie Burke, Head of Fashion, Beauty, Luxury and Retail Partnerships bei Roblox, tauchen wir in die Welt von Roblox ein und diskutieren über Mode, Markenidentität und ihr Potenzial im Metaverse auf Grundlage der Ergebnisse des Fashion Trend Report 2023 von Roblox.

Laut Ihrem Fashion Trend Report 2023 spielt Mode im Metaversum und speziell in der digitalen Welt von Roblox eine sehr starke Rolle. Das Thema ist kein neues, aber augenscheinlich ist sein Potenzial noch ergiebig ausschöpfbar, sowohl für die Marken, die sich hier präsentieren, als auch für die Nutzer:innen. Warum investieren immer mehr Fashionbrands in immersive Plattformen wie Roblox?
Täglich sind auf Roblox 71,5 Millionen Nutzer aktiv, die in Millionen von immersiven, 3D-benutzergenerierten Erfahrungen eintauchen, die Gaming, Unterhaltung und soziale Verbindungen umfassen. Die Plattform dient als Treffpunkt für Menschen, die Gemeinschaft in gemeinsamen Interessen suchen – sei es durch das Erleben von Unterhaltung, Musik- und Sportveranstaltungen, das Ausleben von Fankultur, das Teilen von Kultur oder das Erstellen und Erforschen von Mode. 

In den letzten Jahren ist uns deutlich bewusst geworden, wie wichtig Selbstausdruck und Identität innerhalb der Community geworden sind: Viele Roblox-Nutzer aktualisieren täglich ihren Avatar, probieren neues virtuelles Make-up, Kleidung und Accessoires aus – ganz so, wie sie es im echten Leben tun würden. Das bedeutet, dass Roblox bereits ein lebendiger Hotspot für viele Mode-, Einzelhandels-, Schönheits- und Luxusmarken ist. Wenn wir darüber nachdenken, wie sich die Modebranche verändert und wohin die Innovation im Sektor geht – insbesondere im Übergang zu virtuellen Gütern – finden wir die Spitze dieser Bewegung auf Roblox. Bislang haben Marken wie Lamborghini, Tommy Hilfiger, NARS, Fenty Beauty, Givenchy, Gucci, Adidas und e.l.f. Cosmetics alle digitalen Artikel und Erlebnisse auf der Roblox-Plattform eingeführt – was ihnen hilft, neue und bestehende Verbraucher zu erreichen und neue Gemeinschaften rund um ihre Produkte aufzubauen.

Unser Fashion Trend Report 2023 – der 1.500 Gen-Z-Roblox-Nutzer:innen befragt – zeigt, dass drei von vier Umfrageteilnehmern angeben, dass das Tragen digitaler Mode von einer anerkannten Marke für sie zumindest ein wenig wichtig ist. Darunter sind 47 Prozent, die sagen, dass es sehr oder extrem wichtig ist. Fast alle (84 Prozent) geben an, dass ihr physischer Stil zumindest teilweise von der Kleidung ihres Avatars inspiriert ist. Diese Dynamik kann das Kaufverhalten beeinflussen: 84 Prozent geben an, dass sie nach dem Tragen oder Ausprobieren eines Artikels einer Marke in virtuellen Räumen zumindest dazu neigen würden, diese Marke auch in der realen Welt in Betracht zu ziehen. Tatsächlich sagen 50 Prozent, dass sie dies sehr oder äußerst wahrscheinlich tun würden.

Das klingt alles sehr spannend. Nicht nur das Thema Entertainment, sondern auch Edutainment spielen eine große Rolle im Metaversum. Können Sie uns ein paar Beispiele von Modemarken geben, die auch Wissensvermittlung auf ihre Fahne geschrieben haben? Wie sieht dies umgesetzt aus und wie lässt sich das Ganze weiterentwickeln?
Die Aktivierungen, Erlebnisse, Artikel und Ansätze, die wir von Marken auf der Plattform sehen, entwickeln sich ständig weiter. Viele Modemarken finden Gefallen daran, Edutainment-Erlebnisse zu entwickeln, die dazu beitragen, eine fortlaufende Verbindung und Affinität zu ihren Kunden und potenziellen Kunden aufzubauen. Wir sehen, dass Marken Edutainment-Erlebnisse einführen, die darauf abzielen, digitale und physische Produkte und -erfahrungen miteinander zu verbinden. Viele Designer- und Traditionsmarken legen Wert auf die Vermittlung von Wissen über die Markenherkunft und die Geschichte als wichtigen Bestandteil der Kundenreise bei Einkaufserlebnissen in der physischen Welt – und wir sind gespannt darauf, wie sich die Überlappung zwischen den beiden Welten weiterentwickelt.

Kürzlich hat Max Mara Max Mara Coats Adventure eingeführt, basierend auf dem berühmten Max Mara Mantel. Das Erlebnis führt Besucher auf eine Reise durch einige der ikonische Pieces: In einem Land aus Stoff, Garnspulen als Bäume und spielerischen Herausforderungen, werden die Spieler mit Informationen über die Produktentwicklung von Max Mara versorgt und mit der Herkunft der Marke vertraut gemacht.
Auch Burberry hat kürzlich seine physische Übernahme von Harrods digital auf Roblox nachgestellt, indem es das ikonische Kaufhaus Knight Blue und das Burberry-Muster in ein temporäres Popup-Erlebnis verwandelte. Die Materialien für Zelte, Campingstühle und Schachbrettplattformen wurden in virtuelle Trampoline umgewandelt. Benutzer hatten die Möglichkeit, ihre Avatare zu individualisieren, indem sie digitale Burberry-Artikel erwarben, die von der physischen Kollektion inspiriert waren. Diese Artikel umfassten Schals, Wärmflaschen und karabinerförmige Pferde, die auf der Plattform verwendet werden konnten. In den Außenbereichen rund um das Geschäft konnten Benutzer auch an wöchentlichen Schatzsuchen und Hindernisparcours teilnehmen, um kostenlose Artikel im virtuellen Geschäft freizuschalten.

Die meisten verbinden mit dem Metaversum die Ausstattung von Avataren, mit denen sich die User:innen durch die verschiedenen Erlebniswelten ausleben kann. Dazu zählen im Modebereich unter anderem die Einkleidung von Avataren mit digitalen Styles. Gibt es hier eine Weiterentwicklung beziehungsweise einen neuen Trend? Was ist das next Level?
Nutzer:innen haben Zugang zu einer Vielzahl von Kleidung, Accessoires und Stilen, die es ihnen ermöglichen, ihre Avatare nach ihren Wünschen anzupassen. Von trendigen Outfits bis hin zu einzigartigen Kreationen können sie ihre Kreativität entfesseln und ihre Avatare in individuelle Kunstwerke verwandeln. Aus unserem Fashion Trend Report 2023 haben wir gesehen, dass die Bedeutung digitalen Selbstausdrucks vom letzten Jahr bis heute zunimmt, und wir können davon ausgehen, dass sich diese Entwicklung fortsetzen wird. Über die Hälfte (56 Prozent) geben an, dass das Styling ihres Avatars für sie wichtiger ist als das Styling in der realen Welt. Wir beobachten, dass immer mehr Marken die Verbindung von physischen und digitalen Elementen aufgreifen. Unsere Umfrage ergab, dass das wichtigste Anliegen der Menschen in der Metaverse war, ‚Zwillingselemente‘ von physischen und digitalen Artikeln von Marken zu sehen. Mit dem Fortschritt der Technologie werden wir auch mehr Innovationen zur Verbesserung von Kreation und Engagement sehen. Zum Beispiel könnten wir mit dem Fortschreiten der erweiterten Realität (AR) virtuelle Anproben sehen, die ein noch immersiveres und gebrandetes Einkaufserlebnis auf der Plattform schaffen.

Wie könnte sich die Beziehung zwischen Modemarken und der Community auf Roblox in Zukunft weiterentwickeln?
Im Jahr 2023 verzeichneten Marken auf Roblox ein enormes Engagement von ihren Kunden und Fans, mit insgesamt 1,8 Milliarden Besuchen in markenspezifischen Erlebnissen und einer Gesamtzeit von 185 Millionen Stunden, die in ihnen verbracht wurden. Die erfolgversprechendsten Erfahrungen sind jene, die speziell auf das Publikum von Roblox zugeschnitten sind. Sie zielen darauf ab, Gemeinschaften zu schaffen und Mehrwert zu bieten, um das Nutzererlebnis auf der Plattform zu verbessern. Diese Erlebnisse wirken dynamisch, kreativ und authentisch sowohl für die Marke als auch für die Roblox-Plattform selbst. Sie ermöglichen echte Verbindungen mit den Verbrauchern und tragen somit dazu bei, die Markenbindung und das Engagement zu stärken.
Wir beobachten bereits eine Vielzahl von Marken, die aktiv mit unserer herausragenden Creator-Community zusammenarbeiten, um bedeutsame Partnerschaften und Erlebnisse zu gestalten. Unser Hauptaugenmerk liegt darauf, unseren Creators und Marken direkte Möglichkeiten zur Zusammenarbeit anzubieten, indem wir ihnen Tools und Ressourcen bereitstellen. Aus diesem Grund haben wir im vergangenen Jahr unser Roblox Partner Program ins Leben gerufen, das mehreren Entwicklerstudios und Agenturen die Unterstützung von Marken ermöglicht, um deren Präsenz auf der Plattform aufzubauen und zu erweitern, auch durch immersive Werbemöglichkeiten.

Was würden Sie persönlich noch bei Roblox umsetzen? Eine neue Meta-Ebene oder Ähnliches und wie/in welche Richtung wird sich das ganze Metaversum entwickeln?
Die digitale Generation – besonders die Generation Z und die Generation Alpha – unterscheiden immer weniger zwischen den Grenzen von Online- und Offline-Welten im Vergleich zu früheren Generationen. Plattformen wie Roblox werden für sie einfach zu einem weiteren Ort, um mit anderen und mit digitalen Erfahrungen und Marken zu interagieren. Mit dem zunehmenden Einfluss dieser Generationen auf das Kaufverhalten werden wir beobachten, wie Plattformen wie Roblox eine immer bedeutendere Rolle im Leben der Nutzer und Marken einnehmen. Es wird nicht mehr lange dauern, bis jede Marke eine Strategie für Roblox hat.
Ähnlich wie vor 15 Jahren, als Marken Teams aufbauten, um Werbung auf den damals aufstrebenden sozialen Medienplattformen zu schalten oder Kanäle zu erstellen, wird in Zukunft jede Beauty-Marke eine immersive, soziale 3D-Strategie benötigen. Diejenigen, die bereits eine haben, sind Pioniere auf diesem Gebiet. Wir erweitern aktiv unser Ökosystem für Markenpräsenz und Werbung auf Roblox, indem wir die Eintrittsbarrieren für Werbetreibende senken und neue Formate wie Videoanzeigen einführen. Zudem bieten wir Marken die Möglichkeit, Konversionen durch Handel zu fördern. Hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung des Metaversums im Allgemeinen sehen wir eine fortschreitende Integration virtueller und realer Erfahrungen sowie eine zunehmende Verschmelzung von Technologien und Plattformen. Das Metaversum wird zu einem integralen Bestandteil unseres täglichen Lebens werden und uns neue Möglichkeiten für soziale Interaktion, Unterhaltung, Bildung und Arbeit bieten. Durch kontinuierliche Innovation und Zusammenarbeit werden wir eine noch dynamischere und vielfältigere virtuelle Welt schaffen.

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