Der Showroom als Virtual Space, die neueste Kollektion an digitalen Avataren – was zunächst aus der Not heraus geboren schien, eröffnet mittlerweile zahllose Chancen, insbesondere im Bereich Modemarketing. Welche Brands sind bereits Teil des Metaverse und welche Möglichkeiten bietet die digitale Welt auf dem Weg in eine nachhaltigere Zukunft?
Metaverse: Simpel erklärt
Um die Möglichkeiten des Metaverse leichter zu veranschaulichen, wagen wir einen Blick in die Zukunft und auf die Verschmelzung der physischen und digitalen Welt: Mit einer speziellen Brille laufen wir durch die Straßen der Großstädte. Unser Avatar ist eigens für uns kreiert, unverwechselbar in Stil und Erscheinung. Von digitalen Museumsbesuchen über virtuelles Shopping (Bezahlung via Kryptowährung) bis hin zu Konzerten, im Metaverse werden nicht nur Menschen miteinander verbunden (Web 2.0), sondern erstmals auch Orte, Erlebnisse und Objekte. Gewohnt zweidimensionale Inhalte sollen nun im Metaverse dreidimensional erscheinen. In der Zukunft des Internets, das nunmehr als Web 3.0 betitelt wird, können physische Dinge vollständig in synthetische Umgebungen übertragen werden. Mark Zuckerberg nannte sein Unternehmen Ende letzten Jahres bereits zu ‚Meta’ um. Die griechische Vorsilbe heißt soviel wie ‚Jenseits’ und soll eine neue Ära des Digitalen einläuten.
Was macht das Metaverse für Modemarken so attraktiv?
Virtual trifft auf Augmented Reality: Besonders lukrativ für Modemarken erscheint derzeit die Investition in Gaming-Skins. Wenn man so will, eine günstige Möglichkeit, modeaffine Gamer oder NFT-Besitzer zu erreichen. Durch die Zusammenarbeit mit Plattformen wie Roblox (Kooperationen mit Ralph Lauren, Tommy Hilifger), auf der besonders viele junge Menschen zusammenkommen, werden rein virtuelle Produkte erstellt. Ein Schritt in eine nachhaltigere Zukunft?
Metakleidung ist jedoch nicht greifbar. Faktoren wie Brand Image und Performance rücken in den Vordergrund, während Qualität und Haptik vollends zu verschwinden scheinen. Denken wir nur an die Frühjahr-/Sommershow 2022 von Balenciaga zurück. Als Chefdesigner Demna Gvasalia seine Kollektion an Simpsons-Charakteren präsentierte und damit einen gigantischen medialen Hype erzeugte.
Welche Marken beteiligen sich bereits am Metaverse?
Prada ist die jüngste Marke, die in das Metaverse einsteigt. Gemeinsam mit Adidas lanciert das italienische Luxuslabel ein digitales Kunstwerk im Stil einer Beeple-Collage. Und das Beste: Ab dem 24. Januar kann sich jede:r online registrieren und sich an dem Projekt ‚re-source’ beteiligen.
Ende letzten Jahres gab Adidas-Konkurrent Nike die Übernahme von RTFKT bekannt. RTFKT nutzt modernste Innovationen, um Sammlerstücke anzubieten, die Culture mit Gaming verbinden. „Diese Übernahme ist ein weiterer Schritt, der die digitale Transformation von Nike beschleunigt und es uns ermöglicht, Athleten und Kreative an der Schnittstelle von Sport, Kreativität, Gaming und Kultur zu bedienen“, so John Donahoe, Präsident und CEO von Nike Inc. Klarer gesprochen: RTFKT ermöglicht es Usern, Produkte selbst zu kreieren und digitale Objekte in physische zu transformieren.
Vor einigen Wochen hieß es, auch Konzernriese H&M plane eine Metaverse-Strategie und will Kund:innen in 3D-Filialen begrüßen. In Zusammenarbeit mit der Virtual Reality-Plattform CEEK solle die Eröffnung des ersten virtuellen Stores im Metaverse geplant werden. Der Store befände sich dann in ‚CEEK City’, wo Modekund:innen in der Zukunft stöbern und einkaufen können. Mittlerweile hat der Konzern das Gerücht zwar dementiert, dennoch stehen bereits große Ketten mit der Metaverse-Plattform für virtuelle Projekte im Gespräch.
Non-Fungible Token
Die britische Kaufhauskette Selfridges ist das erste Einzelhandelsunternehmen, das NFTs über einen physischen Store verkauft. Was bedeutet das konkret? Ein ‚Non-Fungible Token’ ist ein nicht ersetzbares digital geschütztes Objekt. Die NFTs bei Selfridges bestehen beispielsweise aus Kunstwerken des Op-Art-Künstlers Victor Vasarely sowie digitalen Kleidern der ‚Unwearables’-Kollektion von Paco Rabanne. In der Londoner Filiale werden schließlich über 1800 NFTs für zwischen 2.000 und 100.000 Britischen Pfund verkauft.
Erste Klagen gegen NFTs gibt es natürlich auch schon: Luxushaus Hermès verklagte kürzlich den digitalen Künstler Mason Rothschild. Seine ‚MetaBirkin’ Bags würden der berühmten Birkin Bags zu ähnlich sehen. Hermès untermauerte seine Unterlassungsklage und erklärte, dass der Künstler den Markennamen ohne Genehmigung verwendet habe. Schließlich hätten die ‚MetaBirkins’ keinerlei Verbindung zur Luxusmarke und nutzen lediglich, durch Name und optische Ähnlichkeit, den Bekanntheitsgrad des Traditionshauses. Es liegen demnach nicht nur Chancen, sondern auch neue Herausforderungen im modischen Metaverse. Nichtsdestotrotz liegt die digitale Zukunft der Mode genau dort.