Vergangene Woche überraschte G-Star RAW mit ihrer bislang größten Kampagne, dessen Gesicht Musiker-Legende Snoop Dogg ist. Damit bewies die niederländische Denimbrand nicht nur Relevanz, sondern auch sehr viel Humor. Wie die zwei Kooperationspartner zusammengefunden haben und warum die Message mit Augenzwinkern gegen den Zynismus der Welt gerichtet ist? Die Antworten dazu liefert CMO Gwenda van Vliet im Interview gegenüber J’N’C. Ein Gespräch über Originalität, Markentreue, Kreativität und Mut.

Herzlichen Glückwunsch zu Ihrer Kampagne mit Snoop Dogg. Eine, zugegebenermaßen, unerwartete Kooperation. Trotzdem: Der Rapper ist zwar kein Neuling, wenn es um Werbejobs geht, aber dennoch interessiert mich, wie G-Star mit Snoop Dogg in Kontakt gekommen ist? Und was macht ihn zum perfekten Gesicht für eure Kampagne?
Wir haben nach jemandem mit einer enormen organischen Reichweite in unseren Schlüsselregionen gesucht, um unsere Bekanntheit und Aufmerksamkeit zu steigern. Nach jemanden, der Menschen aller Altersgruppen, Kulturen und Welten zusammenbringt und der so offen ist, wie G-Star selbst. Und genau da kam Snoop ins Spiel. Er ist eine lebende Legende und eine der wichtigsten und einflussreichsten Persönlichkeiten in der Unterhaltungsbranche. Für uns ist er ein ‚echtes Original’, der unser Engagement für Authentizität und Innovation widerspiegelt. Darüber hinaus hat er die Fähigkeit, Spaß zu machen. Wir glauben, dass das wichtig ist in einer Welt, die manchmal etwas zu zynisch ist. 

Apropos Spaß: ‚Say it witcha Booty’ ist ein humorvoller Ansatz für eine Kampagne für gut sitzende Denims. Welche G-Star-Highlights wird uns Snoop Dogg in naher Zukunft präsentieren?
Die Kampagne zelebriert auf eine lustige, augenzwinkernde Art Denim und Booties. Die zentrale Botschaft für unsere Fans ist, dass G-Star Jeans großartige Passformen für jeden anbietet – für Männer, Frauen, eine Hinterninsel, einen Heißluftballon und sogar für Hunde. Wir haben uns von Snoops einzigartigem Stilempfinden und den G-Star-Archiven inspirieren lassen, um eine Unisex-Kollektion von grafischen Logo-T-Shirts und Hoodies zu entwerfen. Für den Kampagnenfilm haben wir außerdem eine Reihe von maßgeschneiderten Looks für Snoop entworfen, damit die Fans seinen ikonischen Stil nachempfinden können. Denim-auf-Denim-Looks auf die Snoop-Art. Sie werden also eine Menge Produkte zu sehen bekommen, aber auch großartige, unbeschwerte Inhalte, die die Kampagne unterstützen. Von speziellen Edits über fantastische Out-of-Home-Visuals bis hin zu Giphys, mit denen man in den sozialen Medien herumspielen kann.  

In eurer Ankündigung spracht ihr von eurer ‚Hardcore-Denim-Philosophie’. Was steckt hinter diesem Slogan?
Vor zwei Jahren haben wir unsere Hardcore-Denim-Philosophie eingeführt, die unsere Besessenheit von Denim zum Ausdruck bringt. Sie treibt G-Star dazu an, zu erfinden, zu erforschen und die Denim-Handwerkskunst auf eine neue Ebene zu bringen. Denim ist schließlich der Kern von allem, was wir tun, und wir mussten uns auf diese Essenz zurückbesinnen. Wir werden diese Strategie auch in Zukunft weiter ausbauen und neu erfinden. Das gilt in gewisser Weise auch für G-Star. Unverblümt, kämpferisch, aber auch fair. Unser Ziel ist es, die nächste Generation von Denim mit Respekt für Menschen und Planeten zu definieren. 

Genau wie Snoop steht auch G-Star RAW für Originalität und Loyalität zu sich selbst. Wie hebt ihr euch denn heute von anderen Denim-Marken ab und inwieweit kann man sich selbst in einer trendgesteuerten Welt überhaupt noch treu bleiben?
Seit unseren Anfängen haben wir die Grenzen des Denim-Designs verschoben und unsere eigene Vision der Zukunft manifestiert, indem wir Luxus-Denim durch bahnbrechende Styles auf die Straße gebracht haben. Wir waren schon immer die Marke der Zukunft und nicht die der Vergangenheit. Und wir haben immer unseren eigenen Weg gewählt. Das bedeutet, dass wir die Dinge anders angehen als andere. Wir wagen es, die Grenzen zu überschreiten. Finden neue Dinge heraus. Arbeiten mit neuen Menschen. Wir lassen uns Produkte, Kampagnen und Kooperationen einfallen, die überraschend und unerwartet sind. So bleiben wir frisch. Das bedeutet auch, dass wir uns nicht von Trends leiten lassen. Natürlich verschließen wir nicht die Augen vor dem, was die Verbraucher bewegt, aber unser Ziel ist es, an der Spitze zu stehen.  

Snoop Dogg sagt über eure Zusammenarbeit: „Wir schauen nach vorne.“ Darauf Bezug nehmend: Wohin geht die Reise für G-Star in naher Zukunft?
Wir möchten lauter und mutiger werden – diese Zusammenarbeit mit Snoop ist erst der Anfang. Wir sind ständig auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, unsere Besessenheit und Spezialisierung auf Denim zum Ausdruck zu bringen: von Ballerinas bis zu Tätowierern, von einem Marsch für Kleinkinder bis zu Fußballern. 
Diese Begeisterung für die Marke in allen Bevölkerungsschichten ist etwas, das wir gerne ausbauen möchten. Wir glauben wirklich, dass es keine Grenzen für die Möglichkeiten von Denim gibt. Sie werden also mehr über unsere Reise in Sachen Innovation, Nachhaltigkeit und Inklusivität erfahren. Und wir werden versuchen, dies auf kreative und andersartige Weise zu tun.