Donald Schneider ist der Mann, der lieber im Hintergrund bleibt – der Typ, den man in einem schlichten schwarzen Sweater und einer unaufdringlichen Art fast übersehen könnte. Doch der leuchtend grüne Schriftzug von ELHO auf seiner Brust bricht mit seiner Unscheinbarkeit. ELHO, seine neueste Kreation, ist nicht nur irgendeine Marke. Es ist das Resultat einer Karriere, die darauf ausgelegt war, die Regeln zu brechen – und dabei subtil im Hintergrund zu bleiben. Bis jetzt.

Seine Geschichte liest sich wie eine Traum-Modekarriere, die fast zufällig begann. Geboren und aufgewachsen in der Schweiz, war schnell klar: Zürich war ihm zu klein. New York hingegen, die Stadt, die nie schläft, bot Raum für mehr – vor allem für seinen Traum, Künstler zu werden. Doch er wurde Grafikdesigner, landete dann plötzlich in einem der angesagten Clubs New Yorks und entwarf Albumcover für Hip-Hop-Artists. Donald Schneider hielt sich nicht mit langen Überlegungen auf; es gab keinen Masterplan. Es war der erste von vielen spontanen Schritten, die Schneider bald zu einem der einflussreichsten Kreativdirektoren machten.

Sein Weg führte ihn zum ‚East Village Eye‘-Magazin. Das Magazin war ein Sprachrohr für die pulsierende Szene der 80er Jahre – von Punkrock bis Hip-Hop, Kunst bis Nachtleben. Dann wurde er Art Director bei ‚Fame‘, dem neuen Heft von Andy Warhol’s ‚Interview‘-Team. 

Nach fast zehn Jahren New York kriegte er ein Anruf und Job Angebot aus Hamburg. „Exotisch“, dachte er damals über Deutschland. Also tauschte er New Yorks hektische Ostküste gegen den norddeutschen Wind.

Beim ‚Tempo‘-Magazin brachte er frischen Wind in die deutsche Medienlandschaft. Doch der eigentliche Wendepunkt kam, als Angelica Blechschmidt von der ‚Deutschen Vogue‘ ihn nach München holte. Kurze zwei Jahre verbrachte er in Bayerns Landeshauptstadt – doch wirklich glücklich wurde er dort nicht. Selbst die Verlagsfamilie bemerkte das und riet ihm, sein Glück in Paris bei der französischen Vogue zu versuchen, die gerade auf der Suche nach einem neuen ‚Directeur Artistique‘ war. Gesagt, getan. Paris wurde zu Schneiders kreativem Spielplatz. Ganze zehn Jahre definierte er als Art Director die visuelle Sprache der Pariser Vogue, arbeitete mit Größen wie Helmut Newton, Irving Penn, Mario Testino und Carine Roitfeld, und entdeckte neue Talente, die die Modewelt von morgen prägen sollten.

Der große Coup: Die Erfindung der Marketing-Collabs

Irgendwann fragte Stella McCartney ihn für eine Kampagne von Chloé an, und Schneider brachte auch das aufs nächste Level – regelmäßige Kampagnen über viele Jahre, später auch in der Zeit mit Phoebe Philo als Designerin. Aber die wirklich großen Wellen schlug er erst später, als er die Werbekampagnen für H&M kreierte. Mit diesen Projekten, einschließlich des bis dato einzigartigen ‚H&M Magazine‘, mit einer Millionen-Auflage weltweit, setzte Schneider globale Maßstäbe und startete parallel seine eigene Kreativagentur in Paris.

Seine Verbindung zu H&M sollte sich aber als der wohl größte Coup seiner Laufbahn erweisen. Eines Tages kam ihm die Idee der Designer Collaborations. Die Idee klang zuerst verrückt – sogar sein damaliger Agent zweifelte an Schneiders Vision, als dieser vorschlug, Karl Lagerfeld für eine Kooperation mit H&M zu gewinnen. Wahnsinn? Vielleicht. Aber genau dieser Wahnsinn brachte den König der Couture an Bord. „Mode bewegt sich nur noch zwischen high and low“, erklärte Lagerfeld damals. „Alles andere dazwischen wird verschwinden.“ In der Nacht vor dem Launch war jedoch selbst Lagerfeld nervös. „Wenn keine Kunden kommen, wird mein Ruf ruiniert“, vertraute er Schneider über Telefon an. Doch der beruhigte ihn – auch wenn er selbst nicht sicher war. Als die ersten Anrufe aus Asien eintrudelten, die Leute campierten vor den Shops, wusste Schneider: Das wird gut. Der Rest ist Geschichte.

Von Versace, Maison Margiela, Marni, Alexander Wang, Balmain, Moschino bis zu Beyoncé, David Beckham, Sofia Coppola, Jeff Koons, Kendall Jenner – als Global Creative Director für H&M holte Schneider fortan die größten Namen ins Boot. Nach seiner Zeit bei H&M zog es ihn nach Berlin und er gründetet eine neue Agentur. „Wir sind wahrscheinlich die einzige Kreativagentur hier, die hauptsächlich internationale Kunden betreut“, bemerkt er trocken, aber nicht abgehoben. Zu den Kunden zählen Tommy Hilfiger, Max Mara Group, Wolford, Hugo Boss, Highsnobiety, H&M, Pandora, About You und Zalando – und jüngst sogar das neue It-Bier von Carlsberg, 1664.  

Die Wiedergeburt von ELHO

Aber irgendetwas fehlte, man mag es kaum glauben. Bis ELHO kam. Die legendäre Skiwear-Marke, gegründet 1948, geschlossen 1993 und deren kurze Wiederbelebung vor paar Jahren einem Kölner Team misslang. Deren Investor wollte Schneider als Berater ins Boot holen. Doch schnell wurde klar: Die Vision stimmte nicht. Schneider blieb draußen – bis der Investor ihn fragte: „Warum machst du es nicht selbst? Willst du die weltweiten ELHO Freestyle Markenrechte übernehmen?“ Für Schneider und seine Partnerin Claudia Hofmann – eine renommierte Stylistin – war das die Gelegenheit, auf die sie gewartet hatten, eine „unglaubliche Chance“.

Was dann folgte, war fast ein Selbstläufer. Am 1. Oktober dieses Jahres offiziell gelauncht, ist ELHO bereits in über 20 Point-of-Sales in der DACH-Region und Italien vertreten. Und das ist erst der Anfang. Für Schneider geht es nicht nur um Mode, sondern um Performance – in allen Bereichen. Jedes Detail muss sitzen, vom Stoff bis zum Marketing. Denn Schneider weiß: In der überfüllten Welt der Mode ist es die Präsenz, die zählt. 

Und Präsenz kann er, Andri Ragettli, ein junger Freestyle-Skifahrer und Social Media Star, der von Markenanfragen überrannt wird, trug ELHO bereits im Februar auf der Piste, noch bevor der offizielle Launch stattfand. Der Hype wuchs, bis sogar Rihannas Team bei Schneider anfragte, ob einer der Anzüge verfügbar sei. Die junge Skaterin und Freestyle-Skitalent Zoë van Essen, gerade einmal 17 Jahre alt, die das Produkt ebenfalls auf die internationalen Bühnen bringt, folgt jetzt ganz selbstverständlich, mit ähnlicher Marketingstrahlkraft. 

Eine neue Generation junger Leute versteht Performance-Wear und Outdoor-Wear anders. Sie leben den Mix aus Sport, Lifestyle und Streetwear. Und genau dieses Mindset scheint Donald Schneider mit ELHO perfekt eingefangen zu haben. Sein Konzept: D2C, direkt an den Kunden, ohne Umwege. Für ihn ist klar, dass diese Kategorien nicht getrennt werden können – es gehört alles zusammen.

Schneiders Erfolgsgeheimnis

Das Beeindruckende dabei ist, wie mühelos Schneider das Ganze rüberbringt. Alles wirkt easy, entspannt, fast beiläufig. Aber gerade in dieser scheinbaren Einfachheit steckt seine Genialität. Er versteht die neue Kultur, die hinter ELHO steht, auf einer fast intuitiven Ebene – und bringt sie in die Modewelt, als wäre es das Selbstverständlichste der Welt.

Und dabei setzt ELHO – mit einem Mindset, das nicht nur modern, sondern zukunftsweisend ist – auf biobasierte Stoffe anstatt auf Recycling. In dieser Hinsicht sind sie vielleicht sogar den größten Namen in der Performance-Welt einen Schritt voraus.

„Da hinzuschauen wo die anderen nicht hinschauen. Durch diesen Challenge entstehen neue Ideen“, sagt er und gibt damit vielleicht das größte Geheimnis seiner Karriere preis. Herausforderungen sind sein Treibstoff. „Wir müssen anders sein“, erklärt er und sieht dabei in anderen Marken keine direkte Konkurrenz. 

ELHO ist nicht einfach nur eine Marke. Es ist ein Statement. Ein neues Erbe von Outerwear, das Sport, Streetwear und Nachhaltigkeit vereint und die Grenzen zwischen diesen Kategorien endgültig auflöst. Donald Schneider, der lange aus dem Hintergrund agierte, tritt mit ELHO ins Rampenlicht – nicht laut, aber mit einer Klarheit und Überzeugung, die vielleicht auch dieses Mal die Modewelt nachhaltig verändern könnte.

Mehr unter ELHOfreestyle.com.

Dieser Artikel erschien im J’N’C Magazin 02/24 auf Englisch.